KFC's Secret Recipe : Guarding the DNA

ADA berita ringan dari KFC yang cukup mencuri perhatian saya awal September lalu. KFC saat itu sedang merencanakan untuk memperbaharui sistem pengamanan di lokasi penyimpanan aset paling berharganya: resep asli dari Kolonel Harland Sanders. Karena itu, resep asli yang disimpan di situ untuk sementara dipindahkan ke tempat lain agar tetap terjaga keamanannya.
Inilah untuk pertama kalinya—setelah beberapa dasawarsa—resep yang langsung ditulis tangan oleh Kolonel Sanders itu dikeluarkan dari ruang penyimpanannya di kantor pusat KFC. Relokasi sementara ini dilakukan agar karyawan perusahaan sistem pengamanan yang ditugaskan KFC bisa lebih leluasa bekerja tanpa harus mengusik rahasia terpenting KFC tersebut.
Resep ini sendiri ditulis pada sehelai kertas yang warnanya sudah kekuningan karena dimakan usia. Di dalamnya terdapat 11 jenis tanaman dan rempah-rempah, termasuk takaran bahan yang harus diracik. Resep ini ditulis dengan menggunakan pensil dan ditandatangani oleh Sanders.
Selain resep itu, di dalam ruang penyimpanan juga terdapat sejumput contoh tanaman dan rempah-rempah yang disimpan dalam botol kecil dengan bau yang sangat khas.
Sanders mulai mengembangkan resep ini pada tahun 1940 di restoran kecilnya di bagian Tenggara Kentucky. Ia kemudian menggunakannya sebagai resep standar yang harus digunakan pada setiap restoran ketika mulai meluncurkan jaringan KFC pada awal 1950-an.
Saking pentingnya rahasia yang sudah berumur 68 tahun ini, tidak setiap orang di KFC bisa mendapatkan akses ke ruang penyimpanan tadi. Dalam satu waktu, hanya ada dua orang saja yang punya akses ke tempat itu. Nama dan jabatan kedua orang ini juga hanya diketahui oleh segelintir orang.
Selain itu, untuk menjaga kerahasiaan dari sisi pemasok, KFC menggunakan banyak pemasok untuk mensuplai materi ramuan resep itu. Namun, masing-masing pemasok tersebut hanya mengetahui sebagian saja dari keseluruhan isi ramuan.
Banyak orang yang telah mencoba meniru resep rahasia dari Kolonel Sanders yang meninggal pada tahun 1980 ini. Kadang-kadang malah ada yang mengklaim telah menemukan salinannya. Namun KFC selalu mengatakan bahwa tidak ada satu pun yang mendekati resep aslinya.
Resep ini memang merupakan “nyawa” dari KFC. Resep ini merupakan “DNA” dari KFC.
Resep rahasia Kolonel Sanders inilah yang membuat KFC mampu membedakan dirinya dari jaringan restoran lainnya yang sama-sama menyajikan menu utama dari ayam. Ini mirip dengan ramuan Merchandise 7X dari Coca-Cola. Rasa dan sensasi menikmati ayam goreng KFC dan minuman Coke akan terasa berbeda dibanding dengan kepunyaan pesaing karena adanya “DNA” ini.
Inilah yang sebenarnya dicari pelanggan. Pelanggan menginginkan adanya otentisitas dari produk atau layanan kita, di mana saja dan kapan saja mereka mengonsumsinya. Jika pelanggan mempersepsi offering kita sebagai tiruan atau palsu, maka kita akan kehilangan kredibilitas, pelanggan, dan pada akhirnya penjualan (sales).
Jadi, otentisitas menjadi salah satu kata kunci dalam era New Wave Marketing.
Otentisitas ini sendiri ada bermacam-macam jenisnya. Dalam bukunya Authenticity yang diterbitkan Harvard Business School Press, James Gilmore dan Joseph Pine mengemukakan bahwa ada lima jenis authenticity.
Pertama adalah natural authenticity. Ini mengacu kepada segala hal yang ada di permukaan bumi atau di dalam bumi yang sifatnya tidak sintetik atau artifisial, misalnya adalah organic food.
Kedua adalah original authenticity. Ini mengacu kepada segala hal yang memiliki orisinalitas dari segi desain. Misalnya adalah iPod dan iPhone dari Apple.
Selanjutnya adalah exceptional authenticity, yaitu segala sesuatu yang disampaikan secara langsung kepada Anda oleh orang lain, yang menunjukkan tingkat kepedulian yang sangat tinggi. Di sini contohnya adalah layanan legendaris ala Singapore Girls.
Lalu, referential authenticity adalah segala sesuatu yang mengacu kepada hal lain yang otentik. Misalnya adalah video games berjudul ”Call of Duty 2” yang mengacu kepada Perang Dunia II.
Dan yang terakhir adalah influential authenticity, yaitu segala sesuatu yang berpengaruh terhadap entitas lain, menginspirasi kita untuk mencapai tujuan lebih tinggi, atau memberikan harapan untuk sesuatu yang lebih baik. Ini misalnya saja penggunaan frasa-frasa seperti “conflict-free diamond” pada produk-produk intan atau “recycled paper” pada produk-produk berbahan kertas.
Memang, New Wave Marketing membuka peluang yang tidak terbatas bagi setiap orang. Pesaing bisa bermunculan kapan saja dengan keunggulan-keunggulan yang mirip dengan yang kita miliki. Tinggal sekarang bagaimana kita bisa mempertahankan “DNA” kita dan membangun orisinalitas agar tidak mudah ditiru oleh para pesaing ini.

(Ooh ... jadi resep sang kolonel tu beneran ada to ? Kirain kayak resep noodle atau jurus rahasia di Kungfu Panda ... "If you think something's special ... so it will be special ...")

Mac vs PC : Clarifying Your Persona

PERNAH melihat klip iklan dari Apple yang judulnya “Mac vs. PC”? Iklan ini memang tidak masuk ke Indonesia. Tapi Anda bisa melihatnya di Internet. Coba saja masuk ke situs YouTube dan mengetikkan kata kunci seperti “Mac vs PC”, “I’m a Mac, I’m a PC” atau “Get a Mac”. Nah, Anda akan mendapatkan puluhan klip iklan ini yang siap dilihat.
Iklan ini sederhana, unik, dan kreatif. Penggarapannya sangat minimalis, hanya menampilkan dua orang sebagai karakter utama yang saling bicara satu sama lain dengan latar-belakang tempat yang warnanya putih semua. Karakter yang pertama tubuhnya ramping dan pakaiannya kasual: sepatu sneaker, celana jins, dan T-shirt polos berwarna gelap. Karakter satunya lagi tubuhnya agak gemuk, mengenakan kacamata, dan berpakaian resmi yaitu jas lengkap dengan dasi.
Kalau Anda tahu sosok Steve Jobs dan Bill Gates, kira-kira seperti itulah penampilan kedua karakter yang ada di iklan ini. Karakter pertama mirip Steve Jobs muda yang minus kacamata, kumis, dan brewok, sementara karakter kedua mirip Bill Gates. Karakter pertama namanya “Mac Guy”, diperankan oleh aktor Justin Long, sementara karakter kedua namanya “PC Guy” dan diperankan oleh seorang penulis dan humoris bernama John Hodgman.
Iklan ini punya banyak seri. Keseluruhannya ada sekitar 50 iklan. Selain versi Amerika dengan para pemeran di atas, iklan ini juga ada versi Inggris dan Jepangnya. Di kedua negara tersebut, orang yang memerankan kedua karakter tadi merupakan aktor-aktor lokal di kedua negara. Tapi secara keseluruhan iklannya sebenarnya sama, cuma beda pemeran saja.
Nah, iklan yang dibuat oleh advertising agency TBWA-Media Arts Lab ini selalu dibuka dengan karakter Mac Guy memperkenalkan diri dengan mengucapkan kalimat “Hello, I’m a Mac...” disusul karakter PC Guy yang mengucapkan kalimat “...And I’m a PC”. Tiap seri iklan punya plot serupa. Kedua karakter tadi pertama-tama memperkenalkan diri, lalu saling bicara tentang diri mereka masing-masing. Perbandingan kemampuan dan atribut masing-masing merupakan metafora dari komputer Mac dan PC. Karena ini memang iklan dari Apple, Mac Guy selalu digambarkan lebih unggul dibandingkan PC Guy.
Pada iklan versi “Virus” misalnya, PC Guy digambarkan sedang terkena demam dan mengingatkan Mac Guy agar menjauhinya, sambil berkata “ada 114 ribu virus yang dikenal untuk PC.” Mac Guy menjawab bahwa virus yang menyerang PC Guy tidak akan mempengaruhinya. PC Guy yang sedang demam akhirnya jatuh pingsan ke lantai, seakan menggambarkan situasi ‘crash’ yang biasa terjadi jika sebuah PC terkena virus komputer.
Versi lainnya sama saja, Mac Guy selalu lebih unggul dan tampak keren. Pada versi “Restarting”, ketika Mac Guy dan PC Guy sedang saling bicara, PC Guy tiba-tiba terdiam dan mengulangi pembicaraan sebelumnya. Ini seolah menyindir PC berbasis sistem operasi Microsoft Windows yang sering nge-hang dan kadang terpaksa di-restart. Agak nyelekit memang, namun bisa membuat kita tersenyum karena disampaikan dengan nada humor.
Seri iklan yang pertama kalinya diluncurkan pada 2 Mei 2006 dan masih terus diproduksi versi barunya sampai sekarang—seri terakhir diluncurkan pada 18 Agustus 2008 lalu—memang sudah jadi fenomena tersendiri.
Steve Jobs dan Bill Gates—yang asli—bahkan sempat membahas soal seri iklan ”Mac vs. PC” ini. Bill Gates dikabarkan tidak menyukai seri iklan tersebut. Ia sempat mengemukakan hal ini saat diwawancarai Steven Levi, editor senior Newsweek International, yang juga sering meliput perkembangan Apple, pada Februari 2007.
Namun, pada acara “D: All Things Digital Conference” pada 31 Mei 2007 yang menghadirkan Steve Jobs dan Bill Gates pada satu panggung, keduanya justru sempat menanggapi iklan tersebut dengan nada ringan. Pada acara yang diselenggarakan oleh The Wall Street Journal itu, Jobs berkata, “The art of those commercials is not to be mean, but it’s actually for the guys to like each other...PC guy is great, he’s got a big heart.” Ini kemudian ditimpali oleh Gates sambil tersenyum, “His mother loves him.”
Kedua orang ini—Steve Jobs dan Bill Gates—walaupun bersaing sejak dulu, namun memang saling menghormati satu sama lain. Jobs menghormati Gates atas peranannya dalam merintis dan mengembangkan industri perangkat lunak. Sementara Gates memuji kemampuan Jobs dalam memimpin pasar dengan mengembangkan produk yang inovatif.
Apa yang bisa dipelajari dari kisah ini? Ini menunjukkan bahwa karakter sebuah brand harus di-Clarify dalam benak konsumen. Caranya bukan sekadar dengan membuat slogan atau tagline, seperti yang biasa dilakukan dalam membangun positioning. Namun dengan memperjelas karakter brand tersebut. “Clarifying your persona” inilah yang menjadi salah satu ciri khas dari New Wave Marketing.

"I would like to know what my wife smells like"

ANDA tahu, siapa yang mengucapkan kalimat seperti judul tulisan di atas? Dia adalah William Shatner, aktor kawakan Hollywood pemeran Captain Kirk di serial televisi “Star Trek”. Shatner mengucapkan kalimat tersebut ketika mengomentari parfum bermerek My DNA Fragrance. Ya, inilah produk parfum yang diluncurkan di Inggris pada September 2007. Beda dengan produk parfum lainnya, My DNA Fragrances ini bau wanginya benar-benar khas untuk setiap orang.

Mengapa bisa demikian? Ini karena formulasi parfum ini bahan dasarnya menggunakan DNA seseorang sehingga tidak mungkin ada dua produk yang bisa sama persis. Seperti pernyataan yang tercantum dalam situs mereka, www.mydnafragrance.com, produk ini adalah “One-of-a-kind exclusive fragrance designed by your DNA genetic code.” Unik, bukan? Inilah yang disebut “Coding the DNA”. Produk ini bukan sekadar berbeda, namun perbedaan itu benar-benar bisa sampai ke level “DNA” perusahaan dengan memanfaatkan DNA (tanpa tanda kutip) dari pelanggan itu sendiri.
Mengapa saya katakan seperti itu? Dalam tulisan saya terdahulu, saya katakan bahwa positioning dalam era New Wave Marketing telah berubah menjadi Clarifying. Nah, sama seperti hubungan antara positioning dan diferensiasi dalam era Legacy Marketing, klarifikasi inilah yang kemudian “diterjemahkan” ke dalam unsur-unsur unik dan inti dari sebuah perusahaan atau merek alias “Coding the DNA”.
Bagi perusahaan, produk My DNA Fragrance ini sudah melekat ke dalam identitasnya sendiri. Setiap produk yang dihasilkan akan jadi produk satu-satunya yang ada di dunia. Tidak bisa dihasilkan produk yang sama persis. Sementara bagi pelanggan, produk ini bisa menjadi tambahan identitas pribadi. Dengan menggunakan parfum ini, orang akan bisa dengan lebih mudah mengenali kita dari bau khas kita. Bahkan, identitas lewat parfum ini sifatnya abadi, selama sampel DNA kita masih disimpan oleh perusahaan parfum My DNA Fragrance tadi.
Jika Anda tertarik dan ingin memesan produk ini, caranya gampang. Masuk saja ke situsnya tadi lalu membuat account di situ. Terus klik saja pilihan yang diinginkan, apakah parfum pria, wanita atau produk isi ulang. Pilihan desain botolnya juga tersedia di situs itu. Nah, selanjutnya perusahaan itu akan mengirimkan kepada Anda seperangkat material (kit) yang gunanya untuk mengumpulkan sampel DNA. Jadi, Anda tinggal mengoleskan air liur ke material tersebut, lalu mengirimkannya kembali ke perusahaan parfum tadi.
Kemudian, di laboratorium perusahaan parfum itu sampel air liur Anda tadi akan diolah jadi sebuah profil DNA. Berdasarkan profil DNA inilah diformulasikan produk parfum dan akhirnya dikirimkan kembali ke kita. Jadi, Anda tidak perlu repot-repot datang ke laboratorium atau diambil darah untuk mengambil sampel DNA Anda. Cukup dengan cara yang sederhana seperti di atas.
Setelah sukses dengan produk parfumnya ini, My DNA Fragrance berencana untuk meluncurkan lini produk lainnya seperti lotion, sabun mandi, serta sampo dan kondisioner. Jadi, bisa dibayangkan bahwa nanti kita bisa punya bau yang benar-benar identik dengan kita sehingga orang akan dengan mudah mengenali kita lewat bau tersebut.
Sebuah konsep yang luar biasa, bukan? Tak heran jika dengan melakukan Coding seperti ini, My DNA Fragrance bisa stand-out di tengah-tengah pasar parfum yang sudah sangat ramai. Bayangkan, ada lebih dari 30 ribu merek parfum di dunia saat ini! Namun, My DNA Fragrance bisa membuat produk yang benar-benar unik dan bahkan tidak bisa ditiru oleh perusahaan lain.
Selain itu, produk ini juga sangat horisontal. Karena, dengan memproduksi parfum yang menggunakan identitas Anda, berarti merek Anda berdiri sejajar dengan merek para perancang terkenal atau selebritis kelas dunia yang dipakai untuk merek parfum. Jadi, merek Anda akan bisa berdiri sejajar dengan merek-merek seperti Hugo Boss, Cartier, Channel, Gucci, dan lainnya! Inilah era New Wave Marketing di mana semua orang bisa berdiri sejajar. Semua orang juga jadi punya kesempatan yang relatif sama berkat kemajuan teknologi.
Contohnya My DNA Fragrance tadi. Pengolahan DNA seseorang dan memformulasikannya menjadi sebuah ramuan parfum yang unik tentu membutuhkan seperangkat peralatan berteknologi canggih. Ini juga menunjukkan semakin terbukanya akses kepada teknologi yang semula bersifat eksklusif. Laboratorium DNA yang tadinya hanya untuk kalangan terbatas di dunia kedokteran, bisa merambah ke dunia komersial dan dapat dimanfaatkan oleh semua orang tanpa kecuali.
Nah, apakah Anda ingin tahu seperti apa bau tubuh Anda sendiri atau mungkin bau tubuh seseorang? Silakan coba sendiri produk My DNA Fragrance tadi!